Kevin Wheeler mag met recht een van de grote namen in recruitment genoemd worden. Al decennia doet hij voorspellingen hoe technologie ons vak gaat veranderen en hij heeft veel van wat we nu normaal vinden destijds voorspeld.
Van het ATS, nu normaal, mij toen hij begon in de tijd van brieven en faxen heel vreemd. De opkomst van AI en wat het wel, maar vooral ook niet kan. De opkomst van RPO’s en nog veel meer.
In zijn nieuwsbrief voorspelt hij 7 dingen voor 2023 (en hij geeft ook aan hoe zeker hij is over zijn voorspelling)
Ik wil vooral even inzoomen op voorspelling nummer 2:
#2. Marketing & branding will remain critical
Recruiting has relied on the corporate brand to attract candidates, but this is inadequate when there are talent shortages and heavy competition. Situations like this require a separate, focused marketing strategy and a solid recruitment brand. Career sites must be rewritten to attract and sell the work, not just list requirements and duties. There needs to be more imagery and video to meet the expectations of younger candidates. Chatbots may be another tool that can help answer questions and overcome candidates’ concerns. Recruiting functions may hire marketing staff, partner with an established marketing firm, or work with their internal marketing group to develop focused marketing materials and strategies. I give this an 80% probability.
Misschien dat velen nu denken: nou, dat doen we toch al heel lang? Maar het niveau waarop recruitment marketing, bij het gros van de organisaties opereert en hoe echte marketing opereert is nog wel een wereld van verschil. Om dit met een voorbeeld vorm te geven:
Eind 2022 was ik ingehuurd bij een grote organisatie, waarbij senior management, HR en de centrale recruitment unit bij elkaar waren om de strategie voor 2023 te bespreken. Ik was gevraagd hen te inspireren.
Deze organisatie, net als nog ruim 5% van de 550 grootste organisaties van Nederland (blijkt uit het Digitaal-Werven onderzoek) had een register to apply. Ik refereerde aan de data die ik al vaak heb gedeeld: je verliest hiermee tussen de 50% en 75% van je kandidaten die besloten hebben te solliciteren. De reactie van centraal recruitment was: ‘daar kunnen we niks aan doen, vanuit internationaal moeten we met dit ATS werken. Het feit dat er tools zijn, zoals Textkernel die biedt, om dit bij de kandidaat weg te houden was hen onbekend.
Hieruit herleid ik de volgende zaken:
- Het ATS is aangeschaft niet om sollicitanten te helpen, maar om de interne processen zo controleerbaar mogelijk te laten doen. Geen marketing afdeling zal de interne wensen boven de klantwensen zetten. En laten we eerlijk zijn, het is niet alsof er wetten overtreden zouden worden, er zijn genoeg ATS’en die het ook kandidaat vriendelijk kunnen regelen;
- Men wist dat het een slecht punt was, maar vond het niet belangrijk genoeg om aan te pakken. Het was een gegeven, terwijl een goede marketeer altijd kijkt naar optimalisatie;
- Men was niet op de hoogte van de mogelijkheden om het op te lossen, ook al kost het je zo verschrikkelijk veel kandidaten. Geen marketing afdeling zou een 50% drop in sales op het laatste moment accepteren;
Ander voorbeeld: recent deed ik een career site audit bij een grote organisatie die echt wel redelijk marketing gericht dacht. Maar wel bij de sectie ‘arbeidsvoorwaarden’ de kandidaat eerst lieten kiezen welke CAO van toepassing was, zonder aan te geven voor welke functies dit zo was. Bleek vervolgens dat 95% van alle functies onder één CAO vielen en bij hele specifieke uitzonderingen de andere CAO nog van toepassing was. Een marketeer zou als je verschillende prijzen hebt voor bijna dezelfde producten deze gewoon heel specifiek branden, maar in ieder geval niet de koper laten uitvogelen welke prijstabel of leveringsvoorwaarden op het product van toepassing is.
Terug naar Kevin’s voorspelling:
Career sites must be rewritten to attract and sell the work, not just list requirements and duties. There needs to be more imagery and video to meet the expectations of younger candidates. Chatbots may be another tool that can help answer questions and overcome candidates’ concerns.
De kwaliteit van teksten is vaak nog matig. De meeste vacatures kunnen beter door ChatGPT geschreven worden, wat een tool is die leert van de alles dat er al is en dus nooit boven een ruim voldoende zou scoren. Ruim voldoende hoor ik recruiters vaak zeggen is toch genoeg? Als je het 7’tje wilt aannemen wel ja, maar een 9 of een 10 wil ook verleid worden met content van dat niveau, en de gemiddelde vacaturetekst haalt die 7 dus niet eens.
Content is ook extreem belangrijk. Recent heb ik een reeks mini audits gedaan (nieuwsbrief lezers konden zich hier gratis voor aanmelden). Een van de meest gegeven adviezen was: investeer in fotografie, je site is nogal saai. Veel te veel tekst, te weinig beeld. Video is misschien al iets duurder, maar ook daarop moet je niet besparen. En een goede chatbot (nadruk op goede) kan ook echt helpen, mits je beroepen zich er voor lenen. Zeker bij volume banen, zij-instromers en internationale hires lijkt een chatbot me een essentieel onderdeel.
2023 is het jaar waarin we volgens Kevin een slag moeten maken voor corporate career websites. Nu loopt Amerika achter op Nederland, maar ook hier is het tijd voor veel organisaties om hun site naar een volgend niveau te tillen.
